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可生食鸡蛋的新跨越:从新颖消费迈向大众流行

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-06-15  浏览次数:414
核心提示:Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会(与Foodaily创博会同期)期间,高品质鸡蛋第一品牌黄天鹅,其创始人、凤集食品集团董事长冯斌,接受了新锐品
 Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会(与Foodaily创博会同期)期间,高品质鸡蛋第一品牌黄天鹅,其创始人、凤集食品集团董事长冯斌,接受了新锐品牌研学社的采访。

2023年,黄天鹅已实现连续三年高品质鸡蛋销量全国第一。黄天鹅凭借对蛋品质量的严格把控和不断创新的生产工艺,成功打造了中国首个可生食鸡蛋研究院,并定义了国内高品质鸡蛋的新标准。从鸡苗的严格筛选到蛋鸡饲料的科学配比,从养殖基地的精心选择到生产流程的精细管理,黄天鹅践行着高品质鸡蛋的新标准。

在面对规模庞大的3000亿鸡蛋市场时,黄天鹅依然具备显著的生长空间。黄天鹅接下来的发展路径,也同样是所有新兴商业品类必须深入思考的问题:

如何破圈到大众消费人群市场?

品类价值如何进一步释放?

面对品类争议,品牌怎么做?

行业领导品牌要打造哪些核心竞争力?

 

 1、新锐品牌研学社:为什么过去国内消费者会对土鸡蛋更青睐?

 

 黄天鹅冯斌:过去消费者信任土鸡蛋,是有一定历史原因的。一是过往养殖业发展曾出现过的食品安全问题让消费者对集约化养殖产出的鸡蛋缺乏信任。当然还有一个问题就是低成本化发展带来的食品口感、风味问题。当市场上的参与者都以低成本为导向的时候,可能会带来一定程度上的品质牺牲。消费者面对没有品牌的品类时,价格会成为最大的购买驱动力。生产者降低价格,就不得不降低成本来提高利润率。生产普通鸡蛋的母鸡除了部分的玉米、豆粕外,还有多种较便宜的菜籽粕、棉籽粕、肉骨粉等,只要符合国家要求的原料都是可以的,但像菜籽粕、棉粕、动物性蛋白这些原料却会对鸡蛋的风味有较大影响,这也是为什么有的鸡蛋会有腥味,口感不好。因为这两个原因,消费者会有“土鸡蛋才好”的观念,但实际上这是一个“消费误区”。鸡蛋的口感风味、蛋黄的颜色和鸡蛋的营养大部分取决于母鸡的饲料原料,而安全性取决于养殖的环境和母鸡本身的健康程度。而土鸡多处于“放养”状态,在这个过程中并不能严格控制产蛋的环境卫生,鸡蛋容易受到粪便等有害物质的污染。

2、新锐品牌研学社:为什么提出“可生食鸡蛋”,是如何洞察到消费者这个需求的?

 

 黄天鹅冯斌:要打造好的产品,只有站在消费者的视角中去观察才成立。除了一些海外品牌,早期中国市场上并没有可生食鸡蛋。站在消费者的角度来看,当市面上没有出现新品类、新产品时,消费者并不知道哪些因素是可以改变的,进而影响到产品品质。

 

 真正的消费者洞察,需要由外而内的思考,外在去观察消费者需求,并以从业者角度,结合底层逻辑,内在去调整,去做产品的开发。

 

 黄天鹅冯斌:早期有一部分先锋消费人群,他们在新兴的、半熟的鸡蛋消费场景中体验过这种高品质的鸡蛋,所以我们给到“可生食鸡蛋”这个品类名,承接更多样化的消费需求,这是我们观察消费者的结果。但决定它能被广大消费者所接受的基础是它具有充足的科学支撑,并非片面的产品概念。我们从科学的角度来看,可生食鸡蛋为什么成为了高品质鸡蛋的代表品类?溏心蛋(半熟状态)是鸡蛋的“满分吃法”,这是很多消费者还没有接触到的。因为生鸡蛋中有胰蛋白酶抑制剂和抗生物素蛋白,会影响蛋白质和生物素的消化吸收,所以生鸡蛋蛋白质的消化吸最低。但是,煮太久的鸡蛋又会破坏维生素和胆碱,同时让蛋白质过度交联也会降低消化率,小孩子吃全熟鸡蛋还会觉得噎人,不喜欢吃。所以溏心蛋解决了两个问题,第一是营养完整保留,消化吸收率高,第二是口感更好也不容易噎人。而要确保溏心蛋食用起来更安全,必须没有沙门氏菌,达到可生食标准。现在欧美日韩、新加坡等国,半熟的食用鸡蛋方式已经相当普及,随着国内消费者对鸡蛋品质、食用体验的需求增长,半熟的鸡蛋消费趋势会越来越显著。

3、新锐品牌研学社:还有一些人对可生食鸡蛋有所顾虑,您怎么看?

 

 黄天鹅冯斌:任何新事物,开始都是有争议的,品牌都有从小众到大众的过程。但有两个关键事情我们要做好。第一是坚守品类,增加复购。要是消费者吃了你的鸡蛋觉得和过去的普通鸡蛋都一样,那你就没什么优势了。所以第一还是要坚守品质,持续做好产品,才能带来复购。我们有非常高的复购率,有稳定的消费群体。第二个就是做好消费者沟通。八分熟、溏心状态下的鸡蛋,平衡了营养和口感问题,并且孩子更爱吃。消费者接受并喜爱这一场景,品类会有充足的发展空间。给予充足的时间,让消费者接受、信任品类,包容品类成长。

4、新锐品牌研学社:消费降级大环境下,黄天鹅还会坚持现在的价格吗?

 

 黄天鹅冯斌:过去的农产品企业有两个发展难点。第一,持续与消费者沟通,这是一个需要时间、成本的事情。第二就是应对竞争的方式非常简单,就是降价,这会直接关联到品质。市面上也涌现了不少 “可生食鸡蛋”,但类似这样的情况,不只是鸡蛋行业,所有品类开创的企业都会面临这个问题。但经过市场的一轮轮的周期以后,消费者就会倾向于选择这个行业领导性的品牌、选择坚守品质、口碑的品牌。农产品的特性之一就是可检验、有标准,而且农产品的周期较长,深耕这个领域就需要有足够的定力。所以对我们来说,保持高品质和品牌的一致性,是需要长期做好、做扎实的事。

 

 黄天鹅冯斌:过去,鸡蛋和牛奶不相上下。到今天好的牛奶大约5、6块钱一杯(200毫升左右),鸡蛋价格却没有太大变化。为什么呢?实际上,鲜牛奶已经有了非常大的品质提升。早餐是一日三餐中最重要的部分,鸡蛋还被誉为“全营养食品”,价格相对更低廉。我认为要把最重要的事做好:重新发现鸡蛋的价值,做好鸡蛋品质。但是由于这个行业过去受发展模式所限,比较少有人去做这个价值升级探索。所以我们宁可放慢一点,也要继续坚持做好这件事,带动行业跨越到新的周期。

5、新锐品牌研学社:从小众人群走入大众市场,我们有哪些拓展计划?

 

 黄天鹅冯斌:早期,我们是覆盖线上渠道,然后进入到盒马、ole以及一些精品商超,很多消费者接触到了我们的产品信息,但是他们可能较少在熟悉的线下渠道看到。消费者需要多元化的渠道,更方便的购买方式。所以我们要做的是让消费者更方便地获得产品。随着品牌慢慢的积累,我们会逐步进入主流的大众消费人群中。接下来我们要稳扎稳打地推进两类渠道:第一是年轻消费人群集中的渠道。第二是购买力较强的社区附近的渠道,比如社区菜市场。

 

 从先锋人群到大众市场的转变,意味着现在我们进入到了一个新的阶段,需要有新的策略和新的沟通方式。可生食鸡蛋究竟好在哪里?它更安全、更好吃、更营养、品质更高。消费者应该怎么去选?还是要看它执行的是什么标准。可生食鸡蛋怎么做到没有沙门氏菌?从鸡苗培育到蛋品包装清洁,这需要全链路的管控。我们会围绕这一系列品类价值挖掘有深度的内容,用内容达成与消费者的沟通。

6、新锐品牌研学社:未来的产品规划?

 

 黄天鹅冯斌:我们会有一些延伸的产品,就是蛋的制品。蛋制品本身是很大的一个战场。作为原料,比如说烘焙业的原料,我们能给烘焙业提供什么样新的价值,这是我们要考虑的。目前我们已经做了一些尝试,比如黄天鹅联名广莲申的老丁鸡蛋糕,黄天鹅的鸡蛋没有腥味、并且拥有天然的蛋黄色度,以此为原料制作出来的蛋糕拥有色泽金黄、蛋香更足等等优势,这可以极大地提升蛋糕的品质。我们计划未来鲜鸡蛋业务和蛋品加工业务并驾齐驱,产业链我们已经实现垂直一体化,从种鸡、孵化鸡苗、养殖、饲料生产到食品加工一条龙,是蛋品行业中较早实现高品质蛋品全链路发展的公司。其次是数字化。数字化第一个部分就是设备设施的自动化。我们生产养殖自动化程度非常高,自动化的环控系统保障了养殖环境的安全。第二是全链路的数字化。我们搭建自己的业务中台和数据中台,完善从生产端到供应链的数字化系统,黄天鹅也是蛋品行业较早全面推进建设数字化农场的。我们相信数字化将更有利于智慧决策。在迎接品类成长的过程中,黄天鹅选择以开放和包容的心态引领品类成长。黄天鹅正持续强化其核心竞争力,不仅专注于产品全链路的构建,大力推进数字化转型,积极与消费者建立更为紧密和高效的沟通。期待黄天鹅在未来所带来的变革与突破。

 
 
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